項目背景/Backgroud

生活中，由于墻面問題，給我們帶來墻面起皮、滲水、泛堿和開裂這樣的苦惱。但是究其原因卻只知其一不知其二，很多情況下"病急亂投醫"，結果問題沒有解決，反而會引起一些新問題。而且對于這些現象，很多情況下我們只停留在問題的表面，而對墻面體系的認知幾乎是一片空白。  

市場上，關于墻漆產品魚龍混雜，以至于使得消費者經常被誤導。并且消費者每次刷墻面的時候，都要混用4-5種不同品牌的產品，因為彼此之間的產品容錯性很差，也給日后的墻面問題埋下了隱患。立邦首創一體化墻面涂裝體系，讓用戶徹底告別"拼湊式"傳統方式，為消費者提供一站式墻面涂裝解決方案。  

傳播目標/Target  

1、提升"立邦涂裝體系"的知名度，讓消費者接受"立邦涂裝體系"的概念；  

2、引導消費者認識立邦涂裝體系的專業性。

項目挑戰/Dekaron

挑戰一：家裝用戶難尋找  

市場中，家裝用戶大多都屬于剛需用戶，占整體互聯網網民比例較小，目標受眾行為特征分散、難易捕捉。所以在廣告投放過程中，尋找精準的用戶群體，成為立邦在本次廣告投放中需要考慮的問題。  

挑戰二：品牌概念難傳達  

目前"立邦涂裝體系"的概念相對而言比較復雜，而且對于消費者來說又略顯專業。加之在傳播過程中單一的展示廣告尺寸有限，展示的時間較短，進而難易承載比較復雜的信息。所以，通常簡單的廣告投放對于"立邦涂裝體系"的品牌傳播相對比較困難。

策略/Strategy

針對"立邦涂裝體系"在廣告投放中存在的問題，以受眾為中心，將數據與創意相結合。首先，圍繞消費者洞察，找到真正有效的家裝用戶；其次，將品牌概念巧妙融入廣告體驗，受眾在互動的過程中自然而然地接受品牌所要傳達的信息。

執行策略一：受眾洞察和抓取  

在廣告投放過程中，作為廣告主必須了解清楚哪些人是我們的目標受眾？目標受眾在哪兒？他們的地理行為特征？他們關注什么？他們搜索過什么？只有這些問題解決了，才能對癥下藥，做到廣告的精準投放。根據受眾屬性以及他們的需求，通過以下方式為立邦定向更精準的受眾群體：  

?目標人群細分。主要對于核心人群和潛在人群的細分，通過多維數據體系，將有效家裝用戶一網打盡。同時拉長戰線，覆蓋更多"潛在"家裝用戶。

?尋找真正有效的家裝用戶。  

首先，通過LBS定向功能，鎖定家裝關注者的地理位置和歷史地理位置，進而鎖定家裝人群。

其次，通過語音插件技術，了解用戶對于APP的使用情況，進而獲知用戶行為，鎖定家裝人群進行廣告投放。

最后，通過輸入法進行追蹤用戶網絡搜索關鍵詞，直擊用戶痛點。將獨有的定制搜索詞包錄入數據管理系統，鎖定30天內的有效人群。  

執行策略二：創意溝通  

　　結合立邦品牌或傳播訴求，直擊消費者痛點，將墻面背后的問題直觀展示，最后給出解決方案。  

?   "理解、重構、呈現"三步完成消費者溝通。通過將用戶的隱性問題顯性化，讓用戶了解到問題的本質，重新定義認識問題的實質性，進而提出直觀展示的解決方案。  

?   創新廣告形式RichBoard，無須引流，完整展示。通過滑塊拓展形式為立邦涂裝體系進行廣告投放，對用戶拋出常見的墻面問題，并指引用戶通過滑塊進入到下一頁面，重新定義墻體問題的實質性，最后通過滾筒體現立邦對于墻面問題的解決方案，讓品牌展現更加生動有效。

?   根據立邦目標受眾瀏覽軌跡選定優質媒體資源。在目標受眾分析和洞察過程中，我們將受眾分為核心人群和潛在人群，在選定媒體資源過程中，主要針對目標人群選定家裝類媒體，對于潛在人群我們選擇了新聞閱讀、娛樂/工具、房產婚嫁類、親子類等媒體平臺。

?   并非僅僅展示廣告，用戶溝通質量更重要。在本次立邦涂裝體系廣告投放過程中，主要通過廣告展示、滑動拓展、視頻播放依次進行展現，使廣告語用戶更高效、更深入的進行互動。  

總結/Summary  

數據和創意的**結合讓品牌深入人心  

1、數據和創意共同組成了立邦涂裝體系項目的創意核心，使品牌與消費者的溝通事半功倍；  

2、以大數據為基礎，洞察并找準真正有需求的消費者，廣告可以成為消費者尋求的有用信息；  

3、基于技術的升級，將品牌概念以巧妙的方式設計成讓消費者互動的體驗感受，無須引流，受眾在參與過程中自然而然地接受品牌所要傳達的價值主張。